Gatilhos Mentais e os Estágios da Atenção, se você pretende capturar a atenção de alguém para suas ideias, produtos ou até mesmo campanhas, esteja ciente que vai estar competindo não só com inúmeras pessoas tentando fazer o mesmo mas também com todos os hábitos improdutivos que desenvolvemos na última década e que comprometem nossa capacidade de focar em alguma coisa. As dicas e conceitos apresentados neste post você provavelmente não aprendeu em nenhum curso de marketing digital.

Atenção!

A atenção é algo escasso e passageiro, é uma raridade, e para alguém gastar a sua com você, recomendo que primeiro descubra como ela funciona. Neste artigo vou ensinar todos os segredos da Atenção e como usá-la para aumentar suas vendas online. Considere como um breve curso de marketing digital com foco em vendas online se preferir.

Os 3 estágios da Atenção

1. Ignição

O ponto de partida do curso de marketing digital é a ignição – a atenção imediata – uma resposta automática e instintiva a um estímulo externo. É a busca constante e inconsciente do nosso cérebro para identificar mudanças no ambiente ao nosso redor.

A atenção imediata é um processo baseado em dados de entrada vindos do meio ao qual o pertencemos que formam uma percepção, guiada por estímulos ao invés da consciência.

Essas reações são controladas pelas respostas automáticas do nosso corpo e por nossa memória sensorial. Este tipo de memória dura não mais do que alguns segundos, só o suficiente para um som, uma cor ou estímulo visual ser ignorado ou transferido para a memória funcional e desencadear processos mais complexos em nosso cérebro.

2. Atenção de curto prazo

A atenção de curto prazo ocorre quando, em certo nível de consciência, decidimos alocar um pouco de nosso tempo e concentração em direção a alguma coisa. Muitas vezes ocorre quando queremos fixar em algo novo.

Esse instante de atenção pode ser curto como um vídeo do Youtube ou mais longo como um episódio de Game of Thrones. Na maioria das vezes nossa atenção dura somente até a próxima distração aparecer.

E por que gostamos tanto de coisas novas?

A resposta está na dopamina, um neurotransmissor que controla o centro de recompensas do nosso cérebro, especialmente quando se trata de uma conquista ou cumprimento de uma tarefa. O cérebro libera essa substância toda vez que procuramos algo novo. Isso afeta diretamente nossa motivação, sem dopamina nosso foco desaparece, então, se você quer que alguém clique no link de sua campanha, dê um pouco de dopamina para ele.

3. Atenção de longo Prazo

A atenção de longo prazo é a habilidade de focar nossa atenção e interesse por um período prolongado de tempo em uma pessoa, produto ou ideia. Ao contrário da atenção de curto prazo, a familiaridade com algo é a chave para a atenção de longo prazo.

O segredo para criar uma presença online de sucesso, por exemplo, é achar um meio de capturar a atenção de curto prazo e então fazer a transição para a atenção de longo prazo.

Como usar os 3 estágios de atenção para suas campanhas

Para criar uma explosão de atenção para sua mensagem é preciso capturar a atenção de curto e longo prazos do seu público alvo.

Primeiro você precisa provocar uma reação oferecendo algo diferente e disruptivo, uma vez que capturada a atenção imediata da sua audiência, você precisa de algo único, novo e útil para manter a memória funcional focada em sua mensagem.

Capture  a atenção de curto prazo, então crie valor para o seu público e conquiste sua atenção de longo prazo.

Como capturar a atenção da sua audiência?

Gatilhos de Atenção

Agora vamos abordar os gatilhos de atenção no curso de marketing digital. Os gatilhos de atenção são ferramentas poderosas para capturar os 3 tipos de atenção descritos acima e muito úteis nas próximas aulas do curso de marketing digital que serão postadas posteriormente.

1. Gatilho de Automatismo

Todos os animais usam pistas sensoriais para direcionar, focar ou desviar a atenção. Os vagalumes usam sua bioluminescência para atrair parceiros em potencial. Animais venenosos adotaram uma estratégia que se baseia na utilização de avisos através principalmente da coloração de seu corpo.

Nós humanos não temos bioluminescência nem colorações espalhafatosas pelo corpo, mas também fazemos uso de estímulos sensoriais para direcionar nossa atenção.

Na maioria das vezes isso acontece inconscientemente. Algo simples como uma cor ou uma forma influenciam a maneira como prestamos atenção em alguma coisa.

Uma forma eficiente que o cérebro encontrou para lidar com tantas informações contidas no ambiente é ignorar tudo que seja desnecessário para que possamos atingir nossos objetivos, e o gatilho do automatismo é a nossa tendência de mudar a atenção em direção a lugares, sons e outros estímulos sensoriais.

O gatilho do automatismo é o que desencadeia o primeiro estágio de atenção – a atenção imediata. É aquela sacudida que obriga as pessoas a dirigirem a atenção para você ou a sua mensagem.

2. Gatilho de Enquadramento

Embora a atenção muitas vezes seja desencadeada por um evento, som ou algum tipo de estímulo, a maior parte da nossa atenção é orientada a objetivos, ou seja, tomamos uma decisão consciente de nos concentrar em uma tarefa porque nosso objetivo é completá-la e receber uma recompensa em troca.

Onde focamos nossa atenção, na maioria das vezes, é uma escolha que fazemos conscientemente.

Para ajudar a direcionar nossa atenção, confiamos em nosso quadro de referências (nossas experiências passadas, expectativas culturais, interesses e opiniões) quando encontramos uma ideia ou mensagem – o efeito de enquadramento.

O efeito de enquadramento é um viés cognitivo que afeta a maneira como percebemos uma informação com base na forma como ela é apresentada a nós.

Frequentemente, tiramos conclusões diferentes sobre a mesma informação quando a explicação sofre alguma alteração, mesmo que levemente. O gatilho de enquadramento tem tudo a ver como uma ideia é apresentada e com o objetivo de torná-la mais receptiva.

Se você quer chamar a atenção com o gatilho de enquadramento, tem que estar preparado para enfrentar a inércia de ideias. As pessoas descartam, sem querer, suas ideias ou seu trabalho porque eles não se encaixam em seus quadros de referência ou pré-conceitos.

3. Gatilho de Disrupção

Enquanto a atenção de curto prazo é desencadeada pela novidade, a novidade por si só não chama a atenção de alguém por muito tempo. Não apenas algo precisa ser novo para chamar sua atenção, mas também precisa violar e romper as expectativas.

O gatilho de disrupção captura nossa atenção usando três elementos-chave – os três S da interrupção – surpresa, simplicidade e significância.

Surpresa

A surpresa é um elemento poderoso do gatilho de disrupção, mas para ser eficaz ela depende do tom e mensagem de sua marca . Você precisa entender o que a sua marca representa e que tipo de surpresa ativará ou desativará seu público-alvo.

O uso eficaz do gatilho de disrupção depende da surpresa, mas também de como o público reagirá a essa surpresa e qual opinião se formará com base na atenção recebida.

Mas a surpresa é apenas o primeiro componente do gatilho de disrupção que nos leva ao segundo S.

Simplicidade

Ideias simples capturam a atenção melhor do que ideias complexas, e é por isso que a simplicidade é o segundo S.

À medida que tarefas se tornam mais complicadas, nossa atenção se desvia e muda rapidamente para tarefas menos intensas em termos cognitivos.

Então, como fazer algo simples para chamar mais efetivamente a atenção?

A atenção do seu público-alvo é volúvel, por isso é importante diminuir a carga cognitiva e simplificar suas ideias, produtos ou conceitos. Isso facilitará a atenção do público e a mensagem que você está tentando transmitir.

Seu objetivo é encontrar formas de reduzir a complexidade devido à carga cognitiva para garantir que seu público-alvo concentre sua atenção exatamente onde você quer que eles seja direcionados.

Existem duas maneiras principais de reduzir a complexidade e, assim, aumentar o foco e a atenção do seu público. A primeira é remover tudo o que não é vital para a integridade da sua mensagem.

O segundo método para remover a complexidade é tornar as informações que você está tentando apresentar mais fáceis de serem encontradas. Reduza a quantidade de pesquisas ou investigações que seu público deve realizar.

Se você está tentando criar um produto que chame a atenção ou criar conteúdo disruptivo e memorável, a simplicidade é fundamental.

Mas ainda há mais um S que precisamos cobrir neste primeiro módulo do curso de marketing digital.

Significância

Disrupções que não são significativas e consistentes com os valores de um público sempre geram problemas e desviam a atenção da mensagem que você está tentando transmitir. Mas quando a simplicidade, a surpresa e o significado se juntam, o resultado é algo que não apenas capta a atenção, mas também a mantém e gera muito dinhiero.

4. Gatilho de Recompensa

Todos os animais – incluindo humanos – são criaturas desenvolvidas especificamente para realizar metas e buscar recompensas. Um delicioso chocolate, por exemplo, chama nossa atenção pela mesma razão que limpar as notificações de nosso smartphone: nosso cérebro nos recompensa.

O primeiro sistema – querer – é o sistema que nos dá a motivação para agir e é alimentado pela dopamina. Isso nos dá o desejo. Por outro lado, o segundo sistema – gostar – é o sistema que realmente nos recompensa com prazer e satisfação, completando o ciclo da recompensa. Gostar é controlado por outro conjunto de neurotransmissores conhecido como opioides.

O Gatilho da Recompensa ativa nosso desejo e motivação por uma recompensa – o mecanismo do querer. Quando queremos algo, prestamos atenção até conseguirmos a recompensa que desejamos – o mecanismo gostar.

As recompensas que queremos vêm de duas maneiras: extrínsecas e intrínsecas.

As recompensas extrínsecas são recompensas tangíveis que recebemos em troca de realizar alguma coisa. Coisas como dinheiro, comida, troféus ou uma pontuação perfeita em um teste.

Recompensas intrínsecas, por outro lado, são recompensas intangíveis que nos proporcionam o sentimento de satisfação e realização interna. É a satisfação e a alegria que você sente quando conclui um curso, resolve um quebra-cabeça difícil ou termina um bom livro.

Assim como as recompensas, as motivações que temos para alcançar essas recompensas também podem ser extrínsecas ou intrínsecas.

– Recompensas Extrínsecas:

Os tipos de atenção para cada recompensa são diferentes. Se você deseja capturar atenção imediata e de curto prazo, as recompensas extrínsecas podem ser extremamente eficazes. No entanto, se você deseja criar lealdade e atenção a longo prazo, as recompensas intrínsecas são muito mais recomendadas.

Identificar as recompensas certas para ativar as motivações corretas é fundamental para o uso efetivo do Gatilho de Recompensas.

As recompensas extrínsecas funcionam melhor para chamar a atenção quando você precisa capturar a atenção de alguém só uma ou duas vezes para atingir sua meta.

Nós claramente prestamos atenção em recompensas tangíveis para cumprir tarefas de curto prazo, mas nem todas as recompensas extrínsecas são iguais quando se trata da atenção.

As recompensas extrínsecas são ótimas para o marketing digital pois são excelentes para gerar leads e criar um relacionamento mais estreito com sua audiência.

Existem muitas maneiras de oferecer a alguém uma recompensa extrínseca, quantas vezes você já trocou seu email por um ebook grátis? Ou um template ou uma inscrição em um Webinar?

– Recompensas Intrínsecas:

As recompensas intrínsecas são sentimentos intangíveis e internalizados de satisfação e alegria que sentimos quando realizamos algo ou fazemos alguma coisa que gostamos.

A diferença entre a recompensa extrínseca e intrínseca está nas motivações que temos para alcançar cada uma delas.

Recompensas extrínsecas nos motivam a fazer algo ou a prestar atenção em troca de uma recompensa. Mas as recompensas intrínsecas tem origem em fatores internos ao indivíduo, ela se relaciona com a sua forma de ser e os seus interesses – estamos motivados a prestar atenção ou agir porque algo simplesmente vale a pena ser feito e não nos importamos se receberemos alguma recompensa extrínseca pelo nosso esforço.

A chave aqui é que nossa motivação para obter recompensas intrínsecas como satisfação interna é um fenômeno de longo prazo.

Sabemos que não podemos dominar todos os aspectos do marketing digital em um único curso – são necessários anos de dedicação, mas muitos de nós dominamos essas habilidades de qualquer maneira, continuamos tentando. Nosso cérebro desenvolve um relacionamento de longo prazo com as coisas que nos motivam intrinsecamente.

Dessa forma, embora hajam muitos caminhos para uma recompensa intrínseca, a coisa mais importante é oferecer isso ao seu público – e assim captar sua atenção – e entender os seus principais motivadores e buscas sempre ajudar e facilitar sua jornada para uma recompensa intrínseca.

5. Gatilho de Reputação

Não temos tempo para avaliar os méritos de cada pessoa, empresa ou ideia que encontramos. Por isso, usamos atalhos mentais para direcionar nossa escassa atenção.

Talvez o mais útil e mais poderoso dos atalhos que usamos diariamente seja a reputação.

Na verdade, o “efeito reputação” se multiplica à medida que se torna mais forte, e é por isso que a reputação é importante quando se trata da atenção.

A reputação é a personificação da credibilidade, integridade de uma pessoa, empresa ou ideia. É essa credibilidade e esse valor que determina se algo vale o nosso tempo e interesse a longo prazo.

É por isso que reputações são “atalhos” importantes para determinar rapidamente quem é digno de nossa atenção. Quando simplesmente o som do seu nome fizer as pessoas prestarem atenção, como o Érico Rocha, por exemplo, então você se tornou um mestre da atenção.

6. Gatilho do Mistério

Na maioria das vezes, quando as pessoas ouvem a palavra mistério, pensam sobre filmes policiais e Detetives. Mas o mistério não se trata apenas de filmes e livros.

O mistério se refere a algo que ainda não entendemos. Em outras palavras, um mistério é um enigma que temos que resolver, um segredo que temos que descobrir, ou um enredo que temos que terminar. É um charada.

Resumindo, temos uma compulsão por saber das coisas.

Aproveitar essa compulsão inata que todos nós temas é essencial para captar a atenção de alguém.

O Gatilho do Mistério é o uso tático de mistérios inacabados para cativar a atenção das pessoas. Ao criar a medida certa de mistério, suspense e incerteza, você pode ativar a compulsão do público por saber mais e levá-los a prestar atenção em você e em suas ideias até o final.

A teoria da redução da incerteza ajuda a explicar nossa obsessão por mistérios que não foram resolvidos e por que prestamos atenção neles. Consideramos a incerteza desagradável e, portanto, somos compelidos a reduzir essa incerteza reunindo mais informações – Nosso cérebro não suporta dúvidas – e no caso Gatilho do Mistério, isso vem na forma de resolução e conclusão de um mistério ou quebra-cabeça não resolvido.

Esses elementos – suspense, aceitação emocional e reviravolta – ativam a compulsão que temos em saber mais e todas os poderes do Gatilho do Mistério. E eles não se aplicam apenas a livros e filmes – essas regras se aplicam ao nosso cotidiano e influenciam de tudo, desde anúncios, até sua campanha de marketing digital.

Você pode criar uma chamada para um artigo sobre marketing digital, por exemplo, que vai intrigar o leitor e deixar um gostinho de “quero saber mais”:

7. Gatilho de Reconhecimento

O reconhecimento – pelo menos no contexto da atenção – abrange nossa necessidade inata pelo reconhecimento (Você sabe meu nome? Você sabe que eu existo?), Validação (Você acha que eu sou especial, único, ou importante?) e Empatia (Você sente o que eu sinto? Você se importa comigo? Você me entende?).

Nosso desejo de satisfazer essas três necessidades aumenta à medida que desenvolvemos uma conexão com uma pessoa, produto ou ideia.

Você com certeza já experimentou essas três necessidades – que constituem a necessidade geral de ser reconhecido.

A premissa do Gatilho de Reconhecimento é simples: prestamos atenção em pessoas e ideias que nos validam e simpatizam conosco de alguma forma.

Quando a atenção é dada por uma parte e depois devolvida por outra, ela se torna uma atenção recíproca. A atenção recíproca é a base do poder cativante do Gatilho de Reconhecimento.

O Gatilho de Reconhecimento tem a premissa que você e a sua mensagem existem, ao passo que a fama é baseada na quantidade de reconhecimento e consciência que você obtém por algo notável que você faz. Ou, de maneira mais simples, quando expressamos reconhecimento, aceitação e pertencimento em relação as pessoas, as tornamos famosas. O gatilho de reconhecimento tem a ver com o aproveitamento do desejo fundamental de aceitação do público ao oferecer reconhecimento.

Nosso desejo de reconhecimento ajuda a explicar por que damos tanta atenção à fama e às coisas que podem nos ajudar a alcançá-la. Assim, fornecer reconhecimento ou a oportunidade de ser reconhecido é um poderoso motivador que pode ser aproveitado para chamar a atenção.

O reconhecimento é uma necessidade importante que direciona nossa atenção, mas não é nossa única necessidade. Assim como desejamos o reconhecimento de nossos pares, também desejamos a validação de quem somos e que as coisas que realizamos são valiosas e importantes. Isso nos leva à próxima necessidade:

8. Gatilho de Confirmação

Naturalmente, procuramos e direcionamos nossa atenção para qualquer coisa que afirme nossa identidade, singularidade ou extraordinariedade. Em outras palavras, buscamos validação e, em troca, prestamos atenção nas pessoas que nos dão essa validação. É uma atenção recíproca.

Parte do motivo pelo qual a validação chama tanto a atenção das pessoas é que todo mundo está preocupado em ser validado: meu chefe reconhecerá meu trabalho? Será que a garota que eu conheci no bar semana passada vai me ligar?

A validação – nossa necessidade de afirmação – é um constante condutor de nossa atenção.

Quanto mais seguidores você tiver, mais validação terá. E, embora você não possa prestar atenção em todas as pessoas que estão retuitando seus tweets, você certamente prestará atenção no tweet que tiver mais interações Todos nós queremos ser reconhecidos. Nossa atenção está no máximo quando sentimos que encontramos alguém ou algo que nos reconhece, valida ou nos entende. Isso se aplica aos nossos amigos mais próximos, nossos produtos favoritos e até mesmo a quem a gente nem conhece.

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